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ホームページを作る目的は何ですか?

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今、書店にはホームページ(WEBサイト)制作に関する本が数多く並び、インターネット上にも同じ様な内容の記事があふれています。
おそらく中小企業の経営者様が、コンサルティング会社に経営改善の相談をすると、ほとんどのコンサルティング会社はこう言うでしょう。

「まずはホームページを制作(改善)しませんか?」

もちろん、現代マーケティングの主流はWEBマーケティングであり、その根幹となるホームページの存在は、経営改善には欠かせません
しかし――そんな意見に対して、あえて言いたいことがあります。

「何のためにホームページを制作するのですか?」

書店に並んでいる本にしても、ネット上の記事にしても、この「何のために、どうやって」が書かれていないものが多く見られます。
まずこの根幹の部分から理解しておかなければ、せっかく高い費用を払ってホームページを制作(作り直し)しても意味はありません。お金の無駄になるでしょう。
お客様に対して最初に「何のために、どうやって」を提示していないというのは、コンサルティング会社としての役割を果たしていないのも同然です。

今回は、「何のために、どうやって」ホームページを制作するのかをご説明します。

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ホームページを作る前に必要なこと

WEBマーケティングとは何か?

ひとくちに「WEBマーケティング」といっても、その概念や手法は、人によって様々です。
しかしながら、WEBはWEBであり、マーケティングはマーケティング。WEBマーケティングとは、WEBを使ったマーケティングでしかありません。
そこでWEBマーケティングの定義とは、次のとおりです。

  • WEBを使った自社ならびに自社商品・サービスのプロモーション
  • WEBを使った消費者(ユーザー)とのコミュニケーション活動
  • WEBを使ったユーザーの行動・自社のデータ収集と分析
  • WEBを使った自社商品およびサービスの販売

WEBマーケティングについて、さらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
WEBマーケティング会社の選び方

このWEBマーケティングを行う場所もまた多種多様ですが、その根幹となるのがホームページ。ホームページがないと、WEBマーケティングを行うことはできない、と言っても過言ではないでしょう。

ホームページを作るために大切な「ペルソナ」

WEBマーケティングの根幹であることを踏まえ、ホームページを制作するためには、次の3つのポイントを理解しておかなくてはいけません。

  • 目標
  • 分析
  • 改善

何のためにホームページを作り、その目的を達成できているかどうか分析して、達成できていなければ改善する。この繰り返しです。
ただし、目的の前に設定しなければいけないものがあります。それは「ペルソナ」です。

ペルソナとは、WEBマーケティングにおいて、「企業(あるいは商品・サービス)にとって最も重要なユーザーモデル」のことを指します。
マーケティングにおけるターゲットを「40代のビジネスパーソン」「30代の主婦」といった“層”よりも絞っていくのが、ペルソナ手法です。

たとえば、新商品のターゲットとなる1人の「架空の人物」を想定し、その人物のプロフィールを設定していくことで、より詳細なマーケティングを行うことができます。

ペルソナ設定の5つのポイント

これはペルソナ設定に限らず、マーケティングのアンケートにも適用されますが、以下の5つのポイントを設定(調査)します。

  • 基本情報・人間関係
  • 学歴・職業
  • 生活様式・趣味
  • 関心・悩み
  • インターネット利用状況

基本情報・人間関係

年齢、性別、家族構成、居住エリア、友人、恋人 など

学歴・職業

学校名・学部学科名、業種・業態、役職、業務内容・社内での役割、通学・通勤時間 など

生活様式・趣味

1日の生活パターン、通学・通勤時間、好きな食べ物・飲み物、服の趣味、休日はどう過ごすのか、など

関心・悩み

○○に対してどう考えるか、どんなことに興味を持っているか、どんなことに困っているのか(何が欲しいか)、など

インターネット利用状況

インターネットの利用時間・利用目的・利用デバイス・利用ソフト など

上記5つのポイントを設定していくと、ざっくりとしたターゲット層が、より明確に詳細なターゲットに絞り込まれていきます。
このペルソナ設定に基づき、ホームページを制作していくことになるのです。

ペルソナを設定したあとは、具体的にホームページを作るための3つのポイントに移りましょう。
その3つのポイントとは、先にご紹介した

  • 目標
  • 分析
  • 改善

です。

ポイント①ホームページを作る目的は?

ホームページを作ることだけでなく、ビジネスにおいては何に関しても、目標がなければいけません
自社(あるいは一つの商品・サービス)について目標を設定し、目標達成のためにホームページを制作して、分析・改善を行って目標に達することが、目的なのですから。

その目標を設定するために必要なのは、次の2Wと1Hです。

  • What(何を)
  • When(いつまでに)
  • How much(どれだけ)

What(何を)

何を達成するためにホームページを作るのか。homepage02その目標は企業や商品、ページによって様々です。それは決して、アクセス数を増やすだけではありません。

「購入」「資料請求」「お問い合わせ」……これらはCTA(Call to Action/行動換気)と呼ばれ、WEBサイトは訪問者をこのCTAに導くように構成されなければいけません。

この目的をどれだけ達成できたか、という指標がCVR(Conversion Rate/顧客転換率)で、コンバージョン率はサイト分析のための重要なポイントとなります。

When(いつまでに)

いつまでに目標を達成するか、という期間の設定も重要です。

「年間売上1億円を目指す!」と意気込んでも、いつまでに達成するか決めていなければ、いつ達成されるか分からないのと同じでしょう。
ただし、10年後に年間売上1億円! と決めても、目標としては遠すぎます。できれば短い年数……3年や5年、あるいはもっと細かく月や日で設定してください。

その結果、3年後に目標が達成されているかどうか。達成されていなければ、その要因を分析・改善しなければならないのです。

How much(どれだけ)

When(いつまでに)で述べたことは、その逆も言えます。

homepage03「10年後には年間売上を伸ばす!」という目標を立てても、こう聞かれるでしょう。
「10年後には、いくらまで売上を伸ばすの?」。つまり、売上であれば金額という数値目標を設定しなければいけないのです。
これもWhenと同様に、「10年後に1億円」では遠すぎます。たとえば「3年後に年間売上3000万円アップ」と、できるだけ短い期間と数値を設定するほうが、後の分析・改善に役立ちます。

KPIとKGIの設計

ここ数年、KPIならびにKGIという考え方が広まっています。
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」といいます。
一方、KGIはKey Goal Indicator、「重要目標達成指標」と呼ばれます。

KPIは目標を達成するまでの過程、KGIは最終的な目標の指標です。
つまり、上記2W1Hに基づいてKPIをいくつも設定し、最終的にKGIへと至るという考え方になります。
最終的な目標(KGI)が「1年後に売上1億円を達成」であれば、その過程(KPI)として「月間問い合わせ件数1000件」という目標を設定する、ということですね。

現在は国や都道府県、市町村などの行政でもKGI・KPIという考え方が用いられているようです。WEBサイトを作る上でも絶対に必要な指標ですので、ぜひ実践してみてください。

ポイント②ホームページの分析…Googleアナリティクス

現在ホームページの分析といえば、Googleアナリティクスを使うのが最も一般的でしょう。
これはGoogleが無料で提供している、WEBサイhomepage04トのアクセス解析サービスです。

アクセス解析というと、「アクセス数をチェックすること」と思われている方も多いようですが、それは正しい表現ではありません。
アクセス解析とは、正確に言えば次のとおりです。

「アクセスデータを正しく計測することによって得られる情報をもとにして、改善していくこと」

そのためのツールであるGoogleアナリティクスでは、主に下記のデータを抽出することができます。

  • ユーザーの数
  • ユーザーが見ているページ数
  • ユーザーがページを見ている時間・回数・頻度
  • どんなキーワード検索でページに来たのか
  • どのサイトを経由してページにたどりついたのか
  • ユーザーのインターネット環境

たとえば、これらのデータを週別・月次で比較し、売上も合わせてその動きを分析します。
すると目標達成のために、どうホームページを改善すればいいのかが見えてくるでしょう。
あるいは、もしかしたら目標が達成されない要因がホームページではない、ということがわかるかもしれません。
それはそれで、次に他の問題点・改善点を模索する指針となるので、いずれにしてもホームページを作ったら作っただけでなく、分析することも大切なのです。

ポイント③ホームページの改善

ホームページを制作し、アクセス解析をしたら、目標達成に向けた改善を行います。
改善のための施策には、次の4つのポイントがあります。

  • 良い部分を伸ばすための施策を打つ
  • 悪い部分を解消するための施策を打つ
  • PDCAサイクルを見直す

良い部分を伸ばすための施策を打つ

分析の結果で分かるのは、何も目標が達成できていないところや、その要因ばかりではありません。
もし前回の結果と比較して伸びている部分があったなら、それをさらに伸ばすための施策を打ちましょう。
「結果が良かったから」といって、そのままキープしていては伸びるものも伸びません。もちろん、伸びた要因も分析しなければ新しい施策を打つこともできないのは、言うまでもないことです。

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悪い部分を解消するための施策を打つ

分析の結果、現状維持もしくは伸びていない部分があれば、その要因を探り、改善するための施策を打たなければいけません。

ここで大切なのは、数値が下がったものだけでなく、現状維持でも改善する必要がある、という点でしょう。
最初からどれだけ高いCVRをはじき出していたとしても、次回も同じ数値であれば、たとえばそれは必ずしも売上アップにつながるとは限りません。

かのウォルト・ディズニーは生前、こんな言葉を残しています。

「現状維持では、後退するばかりである」

特にWEBマーケティングにおいては、数値がハッキリと目に見える以上、「現状維持はマイナスと同じ」と考えてください。

PDCAサイクルを見直す

事業活動を円滑に進めるための方法としては、「PDCAサイクル」が有名です。

  • Plan(計画)
  • Do(実行)
  • Check(評価)
  • Act(改善)

設定した目標に対して計画を立て、実行し、その結果を評価して、課題を解決する。
この4つの行動を繰り返すことを「PDCAサイクル」と言います。homepage06 しかも、サイクルのスタートがPlanである必要もありません。まずは何か実行したら結果を見て、原因を探り、施策を考えて再び実行する、という流れでも構わないのです。
それも「サイクル」と名付けられている理由です。

ホームページ制作でもうひとつ大切なこと

ここまで、ホームページ制作における重要なポイントをご紹介してきました。
もうひとつ最後にお伝えしておきたいことがあります。それは……

「ホームページのデザインとは何か?」

homepage07一般的に「デザイン性が高いサイト」と言えば、スッキリしてオシャレなサイトのことを指すかもしれませんが、それは違います。

本来、デザインとは「設計」のことです。それは見た目のことばかりを指すわけではありません。
では、何のために設計=デザインするのか。それは、目的を達成するためです。
もちろん「見た目の良いサイトを作りたい」という目的であれば、ぜひそうしてください。
しかし、ここで思い出してください。

「何のためにホームページを制作するのですか?」

企業にとっては、経営を改善するためにWEBサイトを作るはずです。ならば、経営改善につながるようなサイトを「設計」しなければならないのです。
そのサイトが結果を出せていないのであれば、分析・改善によって、結果を出すためのサイトを「再設計」する必要があるのです。

そこで、最後にお聞きします。

「誰のためのホームページを作るのですか?」

答えはひとつしかありません。

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ユーザー目線の設計顧客が使いやすい設計。それこそがホームページの目的を達成する最大の手段であることを、忘れないでいただきたいと思います。

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